PEST 분석은 거시적 환경을 분석하는 기법으로 기업의 활동 및 성과에 영향을 줄 수 있는 외부환경에서 정치적(Politics), 경제적(Econimics), 사회적(Society) 및 기술적(Technology) 요인 등을 파악하여 경영환경에 어떤 영향을 주는지 알아내는 것이다.
PEST 분석은 상황분석에 사용되는 간단하고 효과적인 도구로써 기업에 영향을 줄 수 있는 주요 외부 요인들을 인지하여 기업에 어떤 기회와 위협이 발생하는 가를 알아내어 선제적으로 대처를 할 수가 있다.
1. PEST 분석을 하는 이유
사업 전망을 검토할 때는 항상 자사의 상황과 외부 환경을 염두에 두어야 한다.
그 중에서도 거시적인 외부 환경은 시장 전체의 변화에 큰 영향을 준다.
외부 환경은 기업에서는 제어할 수 없는 영역이라 현 상황과 흐름을 파악하여 대응하는 것이 중요하다.
아무리 역량이 좋고 기술이 뛰어나도 법이 바뀌어 사업을 지속할 수 없다면 회사는 문을 닫을 수밖에 없다.
PEST는 거시적인 변동 요인인 정치(Politics), 경제(Economics), 사회(Society), 기술(Technology)의 약자로, PEST 분석은 거시적인 외부환경을 분석하기 위한 프레임워크(Framework)다.
PEST 분석에서 중요한 것은 이러한 거시 변동 요인이 자사의 비즈니스에 어떠한 영향을 미치는 지를 파악하는 것이다.
똑같은 환경 변화 속에서도 순풍이 역풍이 되는 경우가 있다.
생각할 수 있는 요인을 찾아 앞으로 예상되는 기회와 위협을 예측해야 한다.
2. PEST의 목적
- 기업에 영향을 미치는 현재의 외부요인을 찾는 것
- 미래에 바뀔 수 있는 외부요인을 식별
- 변화(기회)를 이용하거나 경쟁사보다 더 빨리 위협으로부터 방어
3. PEST의 세부 내용
1) 정치적 요인
정치적 요인은 정부가 경제에 간섭하는 정도로 정책, 제도 규제, 세금, 노동법, 무역 제재, 환경법, 관세, 정치적 안정성 등을 포괄하며 정치적 요소는 정부 차원에서 진흥하거나 제재하고자 하는 재화나 용역의 종류를 포함한다.
정권 교체, 정부의 정책 전환, 관련 법규 개정, 규제 강화 및 완화, 외교문제 변화 등이 대표적인 요소이다.
최근에 시행된 52시간 근무제나 최소 임금의 변화 등은 기업에 막대한 영향을 미친다.
또한 개인정보 활용과 보호에 관련된 데이터 3 법은 빅데이터 시대에 맞춰 기업이 어떻게 대응할 수 있는지 법적 토대를 제공하는 중요한 법이다.
국가적 차원에서 중앙정부가 보건, 교육, 인프라 구축 등에 끼치는 영향을 고려해야 한다.
2) 경제적 요인
경제적 요인은 경제성장률, 금리, 환율, 인플레이션 정도, 소득분포, 저축률, 이자 등을 포함한다.
또한 세계의 경제 동향, 물가 변동, GDP 성장률, 실업률, 광공업 생산지수 등 다양한 경제지표와 향후 전망도 포함된다.
예를 들어 금리는 비용에 영향을 끼치기 때문에 어느 정도에서 기업이 성장하고 확대될지를 가늠할 수 있으며 환율 또한 수출입 및 수입 가격에 적잖은 영향을 끼치는 요소이다.
이러한 요소는 경제 주체(기업)가 의사결정을 내리는 데 막대한 영향을 끼친다.
한 사례로 경기에 민감한 광고업계의 경우 경기가 좋지 않을 때는 고객사의 예산이 크게 감소해 기업 실적에 악영향을 끼친다.
3) 사회적 요인
사회적 요인은 문화적 요소와 교육 환경, 가치관 변화, 보건인지도, 인구성장률, 연령대 분포, 직업 태도, 안전 관련 요소 등이 포함한다.
구체적인 요소로는 인구 동태, 문화, 교육제도, 라이프 스타일과 인식 변화 등이 있다.
사회적 요소에 따라서 기업체의 제품과 경영방식이 영향을 받을 수도 있다.
예를 들어 자녀 수가 줄고 고령자가 늘면 학교 경영은 어려워지지만 노인 요양시설이나 간병 비즈니스는 성장할 것이다.
한편으로는 고령인구가 많다면 노동력이 줄고 노동투입 비용은 늘어날 것이다.
따라서 다양한 경영전략을 세워서 중장년층 채용과 같은 사회적 변화를 반영하게 될 것이다.
4) 기술적 요인
기술적 요소는 R&D 활동, 자동화, 기술 관련 인센티브, 기술혁신 등을 포함한다.
이 요소는 진입장벽, 최소 효용 생산 수주, 아웃소싱과 기술 투자와 품질, 비용 및 혁신에도 영향을 끼친다.
새로운 기술 개발 및 보급으로 말미암아 시장에 큰 변화를 초래한다.
혁신적인 기술은 거대한 신규시장을 창조하는 한편, 기존의 시장을 파괴하기도 한다.
예를 들어 인터넷 보급으로 인터넷 광고시장은 확대되었지만 기존 신문이나 잡지 등의 미디어 광고 매출은 감소하고 있다.
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